Что я знаю о копирайтерах? Что “они не пиарщики”. Я бы сказала, что это своего рода графоманы, воспевающие словесность, как форму ощущения и восприятия мира. Сквозь их буквы, сложенные и облаченные в смыслы, мы видим мир коммерческих коммуникаций, рекламы, мир которой преувелично романтизирован. Помните, конечно, все эти уже старые книги про “99 центов” и “Поколение Пи”.
Копира́йтинг (англ. copywriting от copy — рукопись, текстовый материал + write — писать) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею.
Что еще я знаю о копирайтерах? Что они такие же наемные сотрудники, как и все наемные сотрудники. А соответственно пишут о том, о чем заказывают. Часто, одинакового упоенно и о сигаретах и о раке груди. Они, как солдаты рекламы, не задают вопросов: “Сказали писать, значит надо писать”. Сквозь боль похмелья, и творческие муки заедающего быта. И не только писать, конечно, а придумывать целые концепты, миры, утопии.
Пабло Зулайка Барра — первый копирайтер, уже в прошлом, которого я знаю, что начал задавать вопросы:
“После многих лет работы в рекламном агентстве я стал уставать от бесконечной гонки потребления, этой культуры излишества, активной частью которого становишься, работая в рекламе. Рекламщики — народ чрезмерно-амбициозный. И когда выиграть Каннских львов становится идеей фикс, то креативный процесс ради процесса начинает преобладать над смыслом того, чем занимаешься. Кроме того, реклама имеет слишком большую силу влияния, особенно в Мексике, родине мыльных опер, где 90% людей смотрят ТВ. Я не хотел делать свой вклад в эту машину бессмысленного консьюмеризма”.
Пабло — баск, живущий в Мексике последние 7 лет. На встречу в парке Мехико он приехал на велосипеде, на котором, он ездит везде, между странами Латинской Америки, по Европе, и даже по России. Несколько лет назад он бросил работу в рекламном агенстстве, и вернулся в свободную журналистику. Сегодня он сам выбирает интересующие его темы, ездит по странам, исследует, и пишет материалы для крупных изданий. Репортаж, над которым он работал, когда мы встретились был о все еще живущей культуре молочников — доставщиков утреннего молока в стеклянных бутылках, которая до сих пор существует в Мехико. “Представляешь, они пробовали заменить стеклянные бутылки на бидоны, но люди стали отказываться, так как восприятие стекла — прозрачность, чистота. Я жил с ними несколько недель, катался по их адресам вместе. И мне кажется, что вот так такая адресная доставка имеет большое будущее, хоть и кажется, что это архаичная профессия. Это — о доверии”.
Еще работая в рекламной агентстве, Пабло стал знаменит в определенных кругах тем, что спонтанно начал общественную кампанию за грамотность — “Пропавшие акценты” сначала в Мексике, которая затем развирусилась на всю Латинскую Америку.
“Работая в рекламном агентстве я все чаще стал замечать, что слишком часто акценты над теми буквами в испанском языке, над которыми они должны стоять, в соответствии с правилами грамматики, стали опускать, не печатать, особенно на рекламых билбордах, вывесках, знаках. Эта безграмотность выглядит как неуважение к своей культуре, как лень, которую невозможно оправдать”, — рассказывает Пабло о том, как все начиналось.
Тогда он распечатал на обычных белых стикерах знаки “акцентов”, большие, супер-большие для супер-больших форматов, маленькие, и начал расклеивать их по всему городу, на месте их отсутствия. Кампания попала в прессу и стала набирать обороты среди добровольцев сначала в Мексике, а затем и в других испаноговорящих странах Америки. Вскоре, города запестрели самодельными “акцентами” на месте их “пропажи”.
Кампания стала настолько популярной, что Пабло даже предложили выпустить книгу для детей. Вместе с тем, происходил процесс переосмысления его роли как копирайтера.
“Я помню этот день 8 февраля 2009 года, я шел по улице, думая о книге, раздираемый сомнениями по поводу своей работы, и по пути мне попался бывший учитель. Он предложил мне написать материал про датскую велосипедную инфраструктуру, ради которой надо было поехать в командировку в Данию на несколько недель. Я долго не думал и согласился. Больше в рекламу я не возвращался”, — рассказыват Пабло о том “переломном” моменте принятия решения.
“Больше всего я люблю путешествовать. Я проехал пол-мира, часто на велосипеде, и вообще считаю, что миграция — это один из самых сильных импульсов, которые нужно поддерживать в себе, чтобы не застаиваться на месте. Я уже посвятил не один материал историям людей, народностей, которые мигрировали в самые неожиданные места и прижились там. Например, в Уругвае, у берегов которого разбивались корабли, идущие из Азии, и выжившие люди оставались там жить, формируя колонии. Такие историе захватывают меня и я счастлив, что могу писать о них”. — Пабло делится своим настоящим увлечением, которое теперь стало его работой.
Пабло вырос в небольшом городке в стране Басков, Испании, и никогда особо не задумывался о путешествиях, даже был определенным консерватором по этому вопросу, пока впервые не отправился учиться по программе Эразмус в Европе, и, как говорится, “завертелось”. Теперь, для поддержания этого духа переселения, миграции, путешествия, он планирует перебраться в Уругвай. “Я не хочу ждать времени, когда “пора”, зачем? Любые события в жизни можно делать тогда, когда хочешь”, — объясняет Пабло тягу к переменам словно какое-то собственное ощущение порядка времени и его влияния на происходящее в жизни: “Переезды — это мое сознательное усилие и обязательство, перед самим собой, чтобы не привязываться к условному комфорту, который начинает тебя обуславливать и делать менее поворотливым”.
Мы медленно шли по вечереющему городу пешком, возвращаясь из парка по домам, Пабло вел своего друга-велосипед рядом, рассказывая истории о Мехико, его секретных местах, ставших доступных для Пабло не потому, что он знает больше, а потому, что обладает редким даром наблюдательности. “Одно из моих самых любимых мест в Мехико”, — рассказывает Пабло: “Небольшой госпиталь святого Иисуса в центре города, но незаметный из-за обувных магазинов, обнесших его, словно стеной. Госпиталь был построен еще Фернандо Кортезом в 16 веке, и с тех пор работает без остановки. Я нашел его случайно, просто шел по улице и вдруг увидел в каменных порогах старого квартала глубокие, вытертые временем, полозья и подумал, что такие раньше оставляли только для колесниц. Пошел по “следу” и обнаружил этот оазис спокойствия внутри буйного города”.
У Пабло тихий, мягкий голос, пронзительные голубые глаза, обрамленные шапкой кудрей, которые он иногда “склеивает” сзади резинкой в пушистый хвост. Типичный романтик не только в образе, но и в ценностях, транслируемых на все сто в образ жизни. “И все-таки, они существуют”, — подумала я, ведь, может быть, романтики и спасут этот мир.
Лариса Пак для 30up.org
16 апреля 2014, Мехико Сити.
Блог о «Пропавших акцентах» http://acentosperdidos.blogspot.com
